Traduzido de: Marketing Analytics: Essentials of Cross-Selling and Upselling (with a case study)
Introdução
Cross selling e Upselling são alguns dos conceitos mais amplamente discutidos em análise de marketing. A cada vez que você visita um supermercado ou restaurante para comprar algo, estes conceitos entram em ação. Estão sendo ensinados em todas as classes de marketing mundo afora. Com isso, espera-se que os estudantes consigam domina-los.
Você pode estar curiosamente se perguntando por que nós selecionamos este tema “Cross-Sell”? Bem, a resposta para isso é muito clara. Em nossa experiência (que atravessa várias décadas) de criar e treinar equipes, realizamos centenas de entrevistas. E adivinha? Para a nossa pergunta padrão de entrevista: “Elaborar um projeto que você tenha trabalhado do início ao fim”, a resposta mais frequente tem sido um modelo Cross-Sell! No entanto, quando um monte de pessoas foram questionadas em torno dos conceitos básicos de cross-sell e de up-sell, eles foram incapazes de nos dar respostas satisfatórias. Elas sabiam o código usado, mas foram incapazes de explicar os conceitos por trás.
Então, aqui vamos discutir a nossa versão desta história popular e importante que é o Cross-Sell! A fim de explicar o processo de ponta a ponta, também fornecemos um estudo de caso na segunda metade do artigo. Esperamos que este artigo torne-se uma referência pronta para qualquer um interessado na implementação de cross-sell e de up-sell em sua organização.
Definição – cross-sell e up-sell
Cross-sell envolve a venda de vários produtos oferecidos por um único fornecedor de produtos e serviços a um cliente novo ou existente. Up-sell é a venda de produtos e serviços de maior valor a um cliente já existente.
Por exemplo:
- Você pretende comprar um telefone celular dentro de uma faixa de preço de R$ 3.000. No entanto, você eventualmente acaba comprando um telefone celular de R$4.200 porque o vendedor apresentou vários outros telefones com características fantásticas e você se deixou levar por eles. (Isto é Up-Selling).
- Você pretende comprar um celular no valor de telefone R$ 3.000, mas o vendedor ofereceu-lhe uma ótima oferta de compra de telefone celular junto com fones de ouvido exclusivos JBL por R$4.000 apenas e mais uma vez você foi fisgado. (Aqui é Cross-Selling).
Cross-selling é um componente fundamental de uma estratégia de relacionamento centrado no cliente e requer uma visão integrada do cliente. O sucesso de um programa de cross-sell depende de facilitadores tais como comprometimento organizacional; estratégia de negócio bem definida; execução eficaz; acompanhamento regular e estratégia de segmentação eficaz. Para múltiplos setores, cross-selling provou ser uma estratégia definitiva para o crescimento rentável.
Benefícios do Cross Selling
Cross Selling oferece benefícios para ambos os lados do ciclo de marketing, cliente e empresa.
Para a empresa
- Constrói carteira de clientes
- Diferencia da concorrência, reforça posição no mercado
- Promove a diversificação e inovação
- Estimula a expansão do conjunto de clientes e a entrada em novos mercados
- Equilibra o crescimento entre clientes novos e atuais, produtos e segmentos de baixa e alta margem de lucro
- Melhora a taxa de rentabilidade por cliente
- Desencoraja o atrito com clientes, melhora a fidelidade dos clientes
Para o Cliente
- Eleva a marca
- Amplia as opções de produtos e serviços
- Oferece conveniência por ter mais coisas num único lugar, com flexibilidade, pagamento consolidado e outros
- Aumenta a satisfação do cliente
- Reduz preços
- Incentiva um melhor serviço ao cliente a partir do marketing de relacionamento
Bain, um das maiores empresas de consultoria do mundo, recebeu de um banco líder de mercado um projeto para aumentar o número de relações de cross-selling entre os clientes existentes e aumentar o gasto de cada cliente-alvo. A análise da Bain identificou clientes rentáveis para cross-selling e determinou que, em média, o cross-sell do novo produto aumentaria significativamente os gastos e rentabilidade por cliente.
Exemplos da indústria
E-commerce: A força maior da Amazon é a sua capacidade de reconhecer os clientes individualmente e fazer cross-sell eficaz em todas as categorias com base nas recomendações direcionadas. O motor de decisão é a “filtragem colaborativa”, que recomenda itens considerados semelhantes aos itens que o “usuário ou alguém de perfil de consumo similar” gostou no passado, com base na visão expandida do histórico e comportamento de compra dos clientes.
Varejo: segmentação baseada em cross-sell e diversificação de produtos é o fator-chave para a Tesco alcançar o status de maior supermercado na Grã-Bretanha. A segmentação é baseada em perfis diferenciados utilizando segmentação e dados do programa de fidelidade, da demografia e dos atributos de estilo de vida.
Serviços Financeiros: Cross-sell é uma estratégia fundamental para o crescimento da receita do banco Wells Fargo, que tem a maior proporção de cross-sell na indústria em 6 produtos por lar. O banco adota uma estratégia de bundling apoiado por forte análise e acompanhamento eficaz de iniciativas de venda cruzada.
Estratégia de Oferta de Cross-sell
Agregar a venda de produtos ou serviços em conjunto como uma oferta combinada com a demanda para o produto primário para vender o produto secundário. Um exemplo são as ofertas de pacotes ou combos. Este produto ou oferta combinada traz um desconto de modo que seja mais atraente para comprar o pacote do que os produtos independentes. Por exemplo – venda de uma refeição de combo para a McDonalds é um bom exemplo de venda combinada.
Cross-sell sequencial envolve a venda de produtos ou serviços diferentes em diferentes pontos de interação do cliente com a empresa. Um bom exemplo disso é o marketing do ciclo de vida, ou seja, se um cliente tiver comprado uma impressora 6 meses atrás, já poderia ser tempo de verificar se ele precisa de um cartucho.
Estratégias diferentes adaptados a diferentes níveis de segmento de perfis constituem um componente integral de uma abordagem de cross-sell centrada no cliente.
O impacto do bundling pode surtir muito efeito. Ele normalmente leva a um envolvimento maior e alonga o ciclo de vida do cliente. A figura a seguir para um provedor de telefonia móvel na Europa mostra que os assinantes que optam por um pacote de 4-play (4 serviços) têm um quarto da taxa de cancelamentos em comparação aos assinantes de 1-play.
Processo de cross-sell
O processo de cross-sell é descrito passo a passo na figura a seguir. Etapa 1, 4 e 5 serão descritas posteriormente.
Grade de cross-sell para a identificação de oportunidades
Uma grade de cross-sell é um mapeamento dos produtos adquiridos pelos clientes e que é segmentada por grupos de produtos. A grade é criada com base em uma chave de identificação de cliente único. O produto no eixo vertical normalmente se refere ao primeiro relacionamento do cliente com o banco.
Aqui está um exemplo a seguir. Nesta grade, uma boa porcentagem (43% = 14.583 / 33.915)) de clientes de cartão de crédito têm contas correntes e de poupança. Podemos concluir que este programa cross-sell específico é um sucesso. No entanto, um impulso maior para empréstimos com ou sem garantia é exigida, já que a penetração destes empréstimos entre os clientes de cartão de crédito é relativamente baixa. Fica evidente que este segmento é uma oportunidade inexplorada.
Modelagem do próximo melhor produto a recomendar
Modelos do próximo melhor produto para recomendar são a base da análise de segmentação de cross-sell. Estas abrangem gatilhos, segmentação, modelos de regressão e otimização.
Os modelos fornecem respostas para as seguintes perguntas:
- O que – escolha do produto
- Quem – seleção de clientes
- Quando – timing
- Como – estratégia de contato
Além disso, o tempo de inter-compra (ou o tempo decorrido entre as compras), também é modelado no setor de varejo.
A seguir, vamos discutir um estudo de caso utilizando segmentação e modelo de regressão logística.
Estudo de caso de banco: Modelo do Próximo Melhor Produto a Recomendar
- Objetivo: O objetivo do Banco é melhorar a eficiência do programa de cross-sell “Investimento no cartão de crédito” com base na segmentação focada. Investimento também é chamado um produto de passivo no setor bancário.
- Até a data, o arquivo da campanha de cross-sell mensal é baseado em uma tração aleatória de 100.000 clientes de uma base elegível de 200.000 clientes de cartão de crédito. As taxas históricas de resposta de campanha tem sido em torno de 2%, ou seja, 2% das pessoas contactadas manifestaram interesse no oferta de investimento do cross-sell.
- Campanhas estruturadas têm sido realizados para este tipo de programa e, portanto, há dados disponíveis sobre os níveis de campanha.
- Uma abordagem analítica para permitir a segmentação focada baseia-se num modelo de segmentação e resposta.
- Este modelo de resposta será utilizado para identificar os clientes com maior probabilidade de comprar os produtos de investimento com base em suas transações passadas e no comportamento demográfico.
- O modelo de resposta será utilizado para determinar a população alvo para ser ofertada o produto, bem como a estratégia de contato. Neste caso, “o produto” é um produto de investimento.
- Segmentação: Para programas de marketing 1-a-1 personalizados, uma vez que cada segmento pode ter diferentes necessidades e preferências. O modelo de resposta vai ser desenvolvido para o segmento “Baixo Risco e Renda Afluente”.
- Preparação dos Dados: Preparação de dados para modelo de resposta usando cartão de crédito do cliente e arquivos históricos de campanhas
- Modelo de Resposta: A tabela a seguir mostra a descrição das variáveis e a relação com de resposta/propensão ao cross-sell em ordem decrescente de importância por meio de regressão logística
- Desempenho do Modelo: o modelo de classificação ordena com base em uma divisão de distribuição por decis. Ele também demonstra um bom desempenho ao longo do intervalo de pontuação baseado na razão cumulativa de sustentação.
Nota: Ordem de ranqueamento implica que a taxa de resposta aumenta uniformemente com o aumento da pontuação de resposta (para um modelo em que maior pontuação de resposta indica uma taxa esperada de resposta mais elevada).
Razão cumulativa de sustentação é a taxa de resposta cumulativa (por decil) dividida pela taxa de resposta da amostra. Quanto maior esta relação, melhor é o poder de discriminação do modelo em distinguir os respondentes dos não-respondentes.
- Implementação: Baseado no modelo de resposta, o corte da pontuação pode ser decidido. Os clientes que excedam o corte devem ser considerados para receber marketing. Uma estratégia sugerida pode ser:
O segmento 1 tem uma taxa de resposta que é cerca de 2 vezes a taxa de resposta de campanha atual.
A seleção de arquivo de campanha para 100.000 clientes usando um modelo de cross-sell envolveria a segmentação de todos os clientes no segmento 1 e alguns clientes de pontuação elevada no segmento 2 da base de clientes elegíveis de 200.000.
Espera-se que a taxa de resposta mais que dobre (dos atuais 2%), dado a estratégia do modelo de segmentação e de contato e com base na experiência prática de profissionais da indústria como nós!
- Priorização de Produto para Marketing Cross-Sell de múltiplos produtos: Segue a lógica de decisão para determinar qual “produto” e “prioridade” do dentro do portfolio de produtos de um banco.
Notas finais
Até agora, nós esperamos que você tenha entendido a utilidade deste conceito em análise de marketing. O estudo de caso compartilhado neste artigo destina-se a dar-lhe uma visão prática sobre o uso deste conceito analítico. Cross Selling e Up-selling formam uma das estratégias mais proeminentes no marketing de qualquer empresa.
Você achou este artigo útil ? Como é que o seu modelo de cross-sell vem performando? Partilhe a sua opinião na seção de comentários abaixo.
Veja também:
- Mapa-mundi baseado na população de cada país
- Conciliação de cartão de crédito
- Plotar Gráficos Usando o ggplot